1. Los anunciantes comenzarán con la historia
La nueva
generación de consumidores no ve televisión ni lee tanto, e invierte su tiempo
en compartir y personalizar historias en Facebook, Snapchat e Instagram, señala
el estudio Predicciones digitales y de medios 2018, de Kantar Millward
Brown. Los
profesionales del marketing tienen que apostar por narraciones basadas en
personajes , que no solo provoquen una reacción en los
internautas, sino que activen su capacidad de participación.
“En 2018,
las marcas comenzarán con la historia. Está demostrado que este tipo de
anuncios logra mejores resultados que los que no tienen hilo conductor. No es
necesario gritar para hacerse notar, basta con aprovechar el potencial de las
narración”, explica en el documento Ann Green, socia directora de Práctica de
Desarrollo Creativo en Kantar Millward Brown.
Consejo: El
contenido puede ser el rey si la marca invierte en la historia y luego se
adapta al formato. Por eso, tiene que alejarse de la toma de decisiones
heredades y de los procesos desactualizados, como los de la televisión, para
concentrarse en un enfoque distinto y original.
2. El ‘branded
entertainment’ toma el escenario central
El cine y
la televisión siguen siendo los canales de medios más populares para el público,
por lo que la marca deberá crear corto y largometrajes para contar historias
que difundan sus valores. La distribución se realizará, principalmente, a
través de internet.
Jane
Ostler, directora general de Medios y Digital de Kantar Millward Brown, señala
que las marcas y las agencias de comunicación tienen que establecer sus
divisiones de entretenimiento para producir contenido especializado. “Este año,
el desafío es demostrar la efectividad de una marca con formatos de publicidad
no tradicionales, tal y como lo hizo Lego con The Lego Movie”.
Consejo: Los
profesionales del marketing deben explorar el potencial de su marca y ofrecer
entretenimiento de larga duración, como una forma distinta de llegar a las
audiencias, aprovechando las plataformas abiertas.
3. La voz fomentará la adopción de dispositivos
inteligentes
Las
marcas tienen que involucrar a las consumidores e incitarlos a invertir en
dispositivos conectados. Si bien ya les permiten pedir comida, pagar facturas y
solicitar transporte a través de sus celulares, los vendedores tienen que
agregar real valor a la vida de las personas.
“Hay que ser cautelosos y ofrecerles herramientas
fáciles de usar. Por ejemplo que la
publicidad esté vinculada a su asistente de voz ”, recomienda
Nigel Hollis, jefe de Análisis Global en Kantar Millward Brown.
Consejo: Es
cierto que navegar por la tecnología emergente puede ser un desafío, pero
también es una oportunidad para las marcas, por lo que tienen que experimentar
en diferentes formatos para agregar valor a la vida de los consumidores.
4. Crecimiento acelerado de todas las plataformas
cerradas
A pesar
de que el año anterior las plataformas cerradas fueron criticadas por su falta
de seguridad y visibilidad para las marcas, este 2018 –según Gonzalo Fuentes,
CEO global de Media & Digital de Kantar, Insights– tendrán un papel
predominante debido a tres factores:
1) Los
servicios gratuitos que ofrecen compañías como Google, Facebook y Amazon son lo
suficientemente atractivos como para que los consumidores compartan felizmente
sus datos personales para conservar el acceso.
2) Hay
una mayor demanda de anunciantes y agencias para dirigirse a audiencias
específicas y para garantizar que éstas sean validadas, debido a que las
plataformas tienen datos muy puntuales de consumidores, lo que permite
compararlos con otros segmentos.
3) En
plataformas no certificadas, las compras programáticas basadas en datos (cookies)
son más propensas a sufrir problemas de seguridad y visibilidad. Por lo tanto,
es probable que los sitios pequeños tengan dificultades para garantizar un
público específico o un contexto de calidad superior.
Consejo: Las
marcas tienen que apostar por las plataformas cerradas para entregar públicos
validados, mientras que éstas tienen que ofrecer visibilidad y seguridad a los
anunciantes que quieren invertir en ellas.
5. El marketing evolucionará de algoritmos a inteligencia artificial (ia)
“Es
probable que dependamos menos de los ‘asistentes’ de marketing para generar resultados.
De hecho, el marketing impulsado por la IA permitirá crear, seleccionar y
adquirir datos para alimentar soluciones”, indica Marc Ryan, director de
Producto e Innovación en Kantar Millward Brown.
Consejo: Las
marcas tienen que comenzar a jugar con herramientas para automatizar las tareas
del departamento de marketing. Sin embargo, deben tener cuidado de no caer en
compañías que se aprovechan del desconocimiento de los anunciantes para
estafarlos.
6. La medición de las plataformas ‘over the top’
es el nuevo desafío
Los
consumidores están migrando hacia plataformas digitales que ofrecen contenido
en alta definición, por lo que las marcas que quieran mantener a su público
deberán aprovechar nuevos medios de difusión, como los teléfonos celulares.
“El 2018
será un año decisivo en la integración de plataformas ‘over the top’ (como
el streaming), pues el comportamiento del consumidor lo exigirá.
Las marcas deberán demostrar su capacidad de adaptación y adopción para cumplir
con las exigencias del cliente”, advierte Corey Jeffery, vicepresidente de
liderazgo en Productos Digitales y Medios de Comunicación en Kantar Millward
Brown.
Consejo: Las
marcas deben explorar el potencial de sus marcas para aprovechar las
plataformas ‘over the top’, no solo para satisfacer a los clientes que pasan
más tiempo consumiendo contenido de video premium, sino para experimentar con
nuevos medios de difusión.
7. ‘Crossmedia’, el dilema de los anunciantes
En países
como Estados Unidos, Reino Unido y Australia, las marcas ya apuestan por estrategias
integrales de marketing en las que un mensaje se adapta para ser difundido en
diversas plataformas. Este 2018, los países latinoamericanos tendrán que
cuestionar el papel que desempeña la tecnología digital en todo el ecosistema
de los medios y apostar por la digitalización.
“Digital es un área de inversión creciente que está
transformando el panorama de los medios (…) La tecnología, como la coincidencia
de identificación móvil, la geolocalización y la medición pasiva facilitará
nuevas formas de medir el comportamiento del consumidor”, explica Pablo Gómez,
director de Media & Digital de Kantar Millward Brown.
Consejo: Se
requiere un esfuerzo de colaboración entre la marca y la agencia para
desarrollar y mejorar soluciones para comprender el poder de los nuevos canales
de difusión.
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